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| Forum Musica Classica |
Il mercato
della musica classica: analizziamolo grazie ad una tavola rotonda
organizzata fra alcuni degli operatori specializzati. |
| Tendenze: va il classico |
La musica classica in Italia, secondo gli
ultimi dati Fimi relativi al 2002, ha mostrato significativi segnali
di ripresa, nonostante presenti dei problemi strutturali di mercato
di difficile risoluzione (mancanza di cultura musicale, invecchiamento
del pubblico, crisi dei piccoli negozi specializzati, ecc.). L’inversione
di tendenza rispetto agli anni precedenti ci è parsa comunque
un ottimo punto per una approfondita riflessione sul mercato,
così M&D si è fatta promotrice di un Forum tra operatori del settore
finalizzato proprio a uno scambio di opinioni sui problemi e le
prospettive della musica classica in Italia. Sono intervenuti
sul fronte della produzione discografica un esponente di una major,
Marco Delfini (EMI), e un produttore indipendente, Danilo Prefumo
(Dynamic, IDIS); un distributore indipendente, Mauro Primon (Jupiter);
per il commercio il responsabile degli acquisti per il settore
classico di una catena, Giovanni Chiapparini (Feltrinelli/Ricordi
Mediastores), e un negoziante specializzato, Alma Zeccara (Buscemi
Dischi di Milano). A coordinare il dibattito la nostra responsabile
di redazione Simona Lamonaca.
Simona Lamonaca.
Il settore della musica classica in Italia, secondo le ultime
rilevazioni Fimi relative al 2002, è apparso in crescita quasi
del 76% a unità e del 14% a valore, un risultato che gli ha fatto
raggiungere una quota di mercato pari al 6% dopo anni di flessione
(nel 2001 rappresentava solo il 3,8%). Indubbiamente a influenzare
questi risultati sono stati una serie di fattori, prime fra tutte
le continue campagne promozionali sui prodotti di catalogo che
hanno ravvivato un mercato stagnante. E d’altro canto le poche
produzioni nuove immesse sul mercato ogni anno evidentemente sono
riuscite a raggiungere il pubblico premiando le scelte degli operatori.
Tutto questo si è giovato anche di iniziative di marketing promosse
direttamente dai punti vendita, soprattutto da parte delle catene,
che negli ultimi anni si sono attivate spesso nel promuovere iniziative
proprie in grado di portare affluenza anche in questo settore.
Mentre nel complesso i negozi tradizionali hanno continuato sulla
strada della specializzazione dei propri commessi, per fornire
ai clienti quel supporto di consulenza indispensabile in settori
così particolari. Eppure, nonostante questi elementi positivi,
molti sono ancora i punti oscuri di questo mercato, che vale la
pena analizzare per potervi recuperare ulteriori stimoli di crescita.
È in quest’ottica che inviterei al dibattito, a partire da un’analisi
della situazione attuale del mercato alla luce degli ultimi dati
Fimi, andando a considerare le difficoltà e le prospettive del
settore, nonché le diverse direzioni intraprese fino a questo
momento. Darei quindi la parola in primo luogo a chi è direttamente
a contatto con il pubblico finale: i commercianti.
Giovanni
Chiapparini. Vorrei iniziare innanzitutto da un confronto
con i dati che sono appena stati espressi. Per quanto ci riguarda,
dopo qualche anno di difficoltà, il 2002 si è chiuso in attivo
per il settore classico, dal momento che siamo riusciti a incrementare
la percentuale di venduto di musica classica rispetto al resto.
Quest’anno mi pare che, fino ad ora, stiamo confermando più o
meno i dati dell’anno scorso. Per noi la classica vale a livello
di catena qualcosa come l’11%. Quindi anche di più rispetto ai
dati di mercato, probabilmente perché fra le catene siamo quella
che tratta con più diffusione questo catalogo. Inoltre il fatto
di avere anche un comparto di edizioni di musica stampata porta
più pedonabilità nei negozi, dal momento che magari chi entra
per prendere uno spartito poi può decidere di comprare anche un
disco. Dal punto di vista degli ordini per noi non è cambiato
niente in questi anni. Abbiamo sempre avuto la filosofia dell’ordine
centralizzato delle novità, attraverso quello che ci viene presentato
da majors e indipendenti. Dobbiamo dire che il mercato, per quanto
risulta da questi dati, è stato sostenuto sempre di più dalle
produzioni degli indipendenti e ha visto segnare un po’ il passo
dalle majors, anche se non tanto nel caso della qui presente Emi.
Alcune majors addirittura mandano avanti il mercato classico solo
con offerte che consentono dei rientri. E devo dire che questa
lacuna a livello di mercato si fa sentire, soprattutto per quanto
riguarda la produzione di novità, che oramai vengono realizzate
solamente da 2 majors su 5. Di contro tutte le aziende sono attive
sul fronte delle promozioni sul catalogo, che hanno decisamente
sostenuto le vendite, almeno per quanto ci riguarda. Iniziative
promozionali lodevoli che non si sono limitate solamente agli
sconti, ma anche alla comunicazione al pubblico. Il fatto che
le campagne stanno diventando sempre più importanti, tuttavia,
è sintomo di un grave elemento di difficoltà del mercato non solo
nel settore classico. Noi contiamo di perseverare in questa quota
di mercato e, se possibile, di ampliarla. Stiamo da diversi anni
puntando, oltreché sulle campagne delle case, anche su iniziative
nostre esclusive. Ne abbiamo appena fatta una di gran successo
con la Jupiter un paio di mesi fa. Ne stiamo aspettando una con
la Emi. E accompagniamo queste iniziative con il supporto cartaceo
istituzionale che consente di darne la giusta visibilità presso
i nostri punti vendita. Aggiungo che, attraverso i dati in nostro
possesso, abbiamo notato come qualche fascia di prodotto meno
specialistico abbia sostenuto il mercato meglio di altre, c’è
un calo sulla musica contemporanea e lirica, mentre si registra
una sostanziale tenuta della produzione orchestrale e sinfonica
in genere. Per il resto c’è il settore del cosiddetto crossover
che dà dei risultati interessanti. Per esempio la Universal ha
fatto buoni numeri con “Era”, un “classico del pop” che dal punto
di vista commerciale viene catalogato come prodotto crossover
ed esce su etichetta classica. Anche questo è un modo per sostenere
il mercato, secondo una strada aperta qualche anno fa da un’altra
major con la colonna sonora di “Titanic”.
Lamonaca.
Dunque questo tipo di prodotti da parte vostra viene collocato
nel reparto classica? Adesso è uscito su Universal Classics anche
il CD degli Incognito, come viene considerato?
Chiapparini.
Per noi gli Incognito non sono classica. Quello che nei nostri
punti vendita finisce nel comparto classico sono le raccolte tipo
appunto “Era”, che, se dal punto di vista dell’appassionato di
classica interessano poco, per quanto riguarda il cliente medio
conquistano una fetta di pubblico che di sicuro fa fatturare,
pur non creando nuovi adepti fra gli specializzati.
Alma
Zeccara. Come negozio specializzato purtroppo io non mi sento
di essere così ottimista. Noi abbiamo avuto una tenuta nel 2002
e in questi primi mesi un lieve calo… Nel gennaio dell’anno scorso,
grazie alla campagna uscita per la prima volta sui cofanetti,
abbiamo lavorato moltissimo, quest’anno, nonostante la riproposta
della stessa campagna (probabilmente anche perché si è trattato
di una riproposta), non possiamo dire di avere avuto un incremento
di fatturato. Semmai un lieve calo, intorno al 2%, che non è ingente,
però rispetto ai dati Fimi fa pensare. Come diceva Chiapparini
ci sono linee diverse fra i diversi settori. Le majors sono andate
così così, mentre sono andati molto bene gli indipendenti, soprattutto
certe nicchie che conquistano il pubblico con produzioni nuove
e interessanti, laddove le majors spesso si adagiano sui soliti
repertori, non tanto sui soliti interpreti (anche se spesso accade
anche questo) ma sui soliti titoli: la Settima di Beethoven, ecc.,
e non parlo solo di ristampe quanto di nuovi esecutori che interpretano
sempre le stesse cose. Da parte nostra abbiamo rilevato un incremento
per alcune case: Jupiter, Dynamic, Sound and Music sono le prime
che mi vengono in mente fra quelle andate bene, la Emi ha tenuto
abbastanza perché comunque è riuscita a fare uscire delle novità
interessanti, oltre che a proporre campagne accattivanti (per
esempio l’ultima dedicata ai grandi direttori d’orchestra). Meno
bene sono andate le campagne che si sono susseguite negli anni
un po’ per tutte le majors, compresi i Duo Emi, i Galleria o i
Masters per Universal, ecc., che tengono ma non aumentano il fatturato,
rimanendo piuttosto stabili.
Chiapparini. Mi sento
assolutamente di confermare questi dati. Le campagne che hanno
diversi anni di esperienza non hanno più l’impatto dell’inizio.
Il produttore tende a incolparcene, mentre invece è evidente che
l’impatto di una campagna al primo anno è difficile che si ripresenti
in seguito.
Lamonaca. Ci sono anche degli svantaggi
nel proporre continuamente campagne?
Zeccara. No, nel
senso che all’inizio poteva disturbare. Poi la gente si è abituata
ad aspettarle, per cui addirittura evita di comprare un CD se
sa che prima o poi sarà messo in campagna, ci chiede informazioni
in merito, dato che noi in genere più o meno ne abbiamo notizia,
e aspetta senza problemi. Qualche perplessità sorgeva all’inizio,
ma quando la gente ha capito che poteva avere un buon prodotto
a un prezzo ridotto, ci si è adattata in fretta.
Chiapparini.
Comunque le campagne oggi sono così estese nel tempo che capita
raramente che un cliente si lamenti di trovare a 12 euro un prodotto
che fino a ieri costava 8,50, dato che in genere la promozione
si svolge mediamente per 8 mesi l’anno.
Zeccara. Questo
accadeva all’inizio e clienti si irritavano moltissimo. Adesso
hanno imparato a vivere anche questa cosa come normale.
Marco
Delfini. Oggi, poi, c’è più elasticità anche da parte nostra.
Se una campagna dura da giugno a settembre è ovvio che di fronte
a un ordine ingente la si prolunga. Per cui non esiste più una
periodizzazione categorica.
Zeccara. Infatti noi in
genere ci regoliamo proprio così.
Chiapparini. Per
noi è più difficile, dovendo gestire in maniera centralizzata
tutti i nostri punti vendita. Siamo invece decisamente ben disposti
quando la proposta di prolungare una determinata campagna viene
direttamente dal produttore. Ma per il resto non possiamo presentarci
al pubblico con iniziative diversificate a seconda del singolo
punto vendita.
Delfini. Io su questi dati economici
ho qualche difficoltà a riferire, dal momento che noi abbiamo
un anno fiscale spostato: i primi tre mesi del 2002 per noi rientrano
in un altro anno fiscale, per cui la situazione appare leggermente
diversa, sebbene non sia certo il periodo gennaio-marzo a fare
la differenza principale. Diciamo che la linea Emi a livello mondiale
prevede l’inserimento del comparto classico e di quello jazz all’interno
della divisione Emi Marketing, che si basa sullo sfruttamento
del catalogo, e già questo è abbastanza indicativo di come l’azienda
voglia muoversi e di come intenda sviluppare la sua attività.
Sostanzialmente si tratta di prendere quattro direzioni principali:
1) lo sfruttamento del catalogo; 2) la pubblicazione di novità
interessanti tutti i mesi; 3) le compilations; 4) il crossover.
Per quanto riguarda il primo punto io lavoro in una major che
ha la fortuna di avere un back catalogue abbastanza importante,
forse a livello operistico il più sterminato, sebbene anche a
livello sinfonico abbiamo avuto dei grandissimi direttori. È una
risorsa da sviluppare, tanto più che oltre a questo sono stati
fatti anche accordi con altre case discografiche più piccole,
che ci hanno permesso acquisizioni tali da consentirci campagne
interessanti quale appunto quella sui grandi direttori, nata dall’acquisizione
di registrazioni inedite del marchio IMG Artists che ci hanno
consentito di confezionare una campagna nuova sotto tutti i punti
di vista che ha quell’appeal della novità che, come diceva Chiapparini,
funziona, almeno per i primi anni. Poi ci sono le promozioni istituzionali
che si devono fare comunque, anche se hanno meno appeal perché
i clienti se le aspettano, tanto è vero che se uno dei nostri
rappresentanti si dimentica di dire a Buscemi che ci sarà la tal
campagna, sarà Buscemi stesso a dirglielo. Per quanto riguarda
le novità, la politica Emi a livello internazionale è stata quella
di acquisire un roster di artisti il più vasto possibile. Di contro,
però, questi artisti impongono scelte di routine: ogni direttore
d’orchestra vuole registrare la sua Nona di Beethoven e ogni cantante
vuole fare “Tosca” o “Traviata”. Questo è un po’ lo scotto che
si deve pagare nell’acquisizione di artisti, dato che si tratta
di una serie di richieste alle quali sono da sempre stati legittimati,
tanto è vero che ancora oggi i nuovi artisti hanno le loro pretese.
Del resto nei contratti in esclusiva sono precisamente specificati
i titoli delle registrazioni da effettuare. A livello sinfonico,
poi, il recente incarico di Simon Rattle alla guida dei Berliner
Philarmoniker è per noi motivo di grande orgoglio, oltre che un’opportunità
di sviluppo notevole, dato che Rattle, che in Inghilterra e adesso
in Germania è un nome abbastanza affermato, per il resto non è
ancora universalmente noto e su questo ci sarà da lavorare. Poi
ci sono i due settori che ci consentono di lavorare con più calma
agli altri, vale a dire quello delle compilations e quello dei
crossover. Da un po’ di anni ci siamo per forza dovuti muovere
in questo senso, penso al caso clamoroso di “Eternity” che ha
venduto 60.000 copie, un risultato eccezionale. Era una compilation
comunissima, ma che ha sfruttato l’attività di marketing tipica
della musica pop, con campagne su Radio Deejay e su altre radio
dal taglio giovane con l’obiettivo non tanto di avvicinare i giovani
alla musica classica, quanto ad un mondo un po’ diverso da quello
locoro usuale, attraverso il concept del chill out, del riversamento,
ecc. Questi successi ci hanno permesso di gestire adeguatamente
con una certa tranquillità il back catalogue e le novità, rimanendo
nell’ambito di quelle che sono le esigenze economiche del fatturato
di una major, che risultano sempre più pressanti a tutti i livelli,
da quello nazionale alle richieste internazionali. Per quanto
riguarda il crossover avevamo fatto il concerto sinfonico con
i Queen, e adesso è uscito il disco di Sarah Brightman, subito
entrato in classifica. Certo, ha ben poco di un progetto classico,
ma è gestito e lavorato dalla classica. Questo è un settore che
stiamo sviluppando moltissimo. Penso anche al disco di Kennedy,
violinista classico a tutti gli effetti, che si è unito a Jaz
Coleman e a John Stanley, per fare un CD che ricorda molto Goran
Bregovic e le atmosfere slave, orientali. Questi prodotti ci consentono
di sviluppare l’attività classica propriamente detta. A tutto
questo va aggiunta l’esigenza di offrire ai nostri clienti un
prodotto che sia bello, dentro e fuori, con una bella grafica,
accattivante. Lo stesso vale per i cartonati da fornire ai negozi,
che devono essere di impatto, dato che i negozi sono invasi da
questo materiale. Certo non è facile fare delle scelte. A volte
non si punta su determinati cataloghi o su determinati artisti
non per dimenticanza o per mancanza di volontà, ma proprio per
l’esigenza di focalizzare l’attenzione su quello che poi permetterà
di fare altro.
Mauro Primon. Quindi confermi anche
tu il trend positivo che è stato detto?
Delfini. Devo
dire di sì. Siamo sicuramente soddisfatti, soprattutto per quanto
riguarda l’acquisizione di quote di mercato. Ogni anno abbiamo
acquisito un paio di punti percentuale nel mercato totale. È un
trend che si sviluppa in tutta Europa. Sul mercato statunitense
la situazione è un po’ diversa, dato che lì la Sony è ancora una
major molto importante, laddove al di qua dell’oceano sulla classica
ha un atteggiamento più dimesso.
Lamonaca. Darei la
parola a Mauro Primon, che con la Jupiter distribuisce molti prodotti
che arrivano sul mercato a prezzo pieno e che vivono quindi direttamente
la concorrenza delle majors.
Primon. Per quanto riguarda
la mia esperienza posso parlare solo positivamente del mercato
della musica classica italiano e questa affermazione la faccio
con tutta la sobrietà e l’umiltà di cui sono capace, perché Jupiter
è nata nel 1995 come distributrice con Dynamic e da allora ogni
anno ha raccolto nuove case discografiche, che ne hanno fatto
inevitabilmente accrescere il fatturato. I primi mesi di quest’anno
sono stati positivi, tanto da far registrare un aumento rispetto
all’analogo periodo dello scorso anno. Mi ha fatto enormemente
piacere sentire quanto è stato detto finora sul fatto che in generale
il mercato non è stagnante, ma addirittura sta mostrando un briciolo
di aggressività nel conquistare quote di mercato. Trovo che sia
assolutamente una buona notizia il dato dell’11% da parte della
Ricordi e lo dico non solo perché io vendo dischi, ma anche perché
mi sembra un buon risultato per il mio Paese.
Lamonaca.
Certamente il fatto che oggi i dati Fimi parlino del mercato della
musica classica come dell’6% laddove l’anno precedente non era
che il 3,8 è un fatto positivo, anche se va visto anche in relazione
al calo del resto del prodotto discografico.
Primon.
Comunque, a partire dal 2000, Jupiter ha cominciato la distribuzione
non solo di case discografiche ad alto prezzo, ma anche di case
a basso prezzo che mantengono una buona qualità. Diversificando
così i nostri prodotti dal punto di vista quantitativo e qualitativo
noi abbiamo occupato sempre più spazio nel mercato e siamo cresciuti
come distribuzione. Credo che questa sia una cosa generalizzata
che non riguarda solo Jupiter come distributore indipendente,
ma un po’ tutti i distributori, piccoli, grandi o multinazionali
che siano. Del resto è anche nostro interesse che la Emi venda
milioni di copie di musica classica, perché questo significa che
Jupiter può venderne centinaia e centinaia di migliaia. È ovvio
che di fronte al catalogo della Emi noi non possiamo pensare di
farle concorrenza, né magari di portarle via Simon Rattle. Però
è anche giusto che una multinazionale che fa una politica intelligente
nei confronti del mercato crei un varco a cui poi si possano agganciare
diverse altre iniziative, così come è giusto che gli indipendenti
con la loro proposta originale di repertori poco noti o sconosciuti
possano andare ad esplorare un territorio che fino ad oggi non
è mai stato inciso o eseguito in concerto perlomeno negli ultimi
100 anni. Credo che sia questa la carta vincente di un’etichetta
indipendente. Per quanto ci riguarda noi non abbiamo interesse
a proporre le sinfonie di Beethoven, a meno che non si tratti
di un’edizione storica di particolare pregio o qualcosa di simile
(anche questo è un mercato che risulta interessante con mia grande
sorpresa, perché i negozi continuano a chiedere buona qualità
da parte dei direttori o anche confronti tra edizioni diverse
di un’unica opera). Per noi è più facile vendere musica contemporanea,
anche se i clienti di Feltrinelli non la amano, oppure lavorare
nel repertorio barocco, visto che esistono una marea di compositori
che sono praticamente sconosciuti o il cui repertorio è inedito
o poco inciso. Credo che marciando in questi ambiti le case discografiche
e i distributori indipendenti possano avere sempre più spazio.
Per il resto noi teniamo molto a curare il rapporto con i negozi.
Sia che si parli della catena Feltrinelli/Ricordi, sia di Buscemi
a Milano, ecc. in Italia noi cerchiamo di seguire con la massima
attenzione, coccolandoli, tutti i negozi. Questa forse è la grande
follia della Jupiter, dato che mandare degli agenti monomandatari
in giro per l’Italia è un costo notevole in confronto al fatturato
che poi viene effettuato… eppure riteniamo che ne valga la pena,
perché anche nelle piccole città di provincia esiste un’attenzione
e una cura verso questo tipo di prodotto, che non fa le quantità
di Milano, ma dà garanzia di continuità. Forse l’anno scorso in
coincidenza dei mondiali c’è stata un po’ una vacanza da tutto
il mondo culturale, e anche sulla musica classica c’è stata una
certa crisi di concentrazione sul mercato dei titoli e dei repertori
da proporre, oltre a una minor attenzione nei confronti dei clienti
finali, sì che alcuni punti vendita hanno avuto qualche problema
di liquidità. Questa è una cosa che nel nostro mondo si sente
subito, e che ha significato non solo ritardi nei pagamenti, ma
anche minor disponibilità ad acquisire catalogo e ad assorbire
materiale. Del resto, stando a quello che sento dai negozi con
cui siamo costantemente in contatto, oggi c’è una grossa flessione
sulle hits leggere del momento che crea anche un danno nel settore
colto, perché, riducendo il fatturato, si investe meno su tutti
i settori a 360°; lo stesso problema della pirateria, pur non
toccandoci direttamente, influisce anche sui nostri risultati
per lo stesso motivo. Se la catena Ricordi non avesse il problema
della pirateria sicuramente avrebbe un incremento di fatturato
importante che porterebbe più liquidità e capacità di investire
nel magazzino. Questo è uno degli orizzonti sui quali bisogna
lavorare.
Lamonaca. Parliamo dei problemi della produzione,
passando la parola a un produttore indipendente: Danilo Prefumo.
Prefumo. Come produttore confermo quello che più o meno
hanno detto tutti e cioè che stiamo vivendo un momento non positivissimo,
ma abbastanza positivo. Io parlo ovviamente per Dynamic e per
l’Istituto Discografico Italiano, le due etichette che rappresento.
Anche in questi primi mesi dell’anno abbiamo registrato un incremento
per entrambe con cifre intorno al 10%. Direi che le nostre etichette
(la Dynamic in particolare) hanno incrementato negli ultimi 6/7
anni costantemente. Abbiamo trovato dei settori di nicchia particolarmente
apprezzati, come quello delle opere inedite registrate dal vivo
nei teatri o di repertori strumentali poco battuti nell’ambito
della produzione e quello della ricerca di registrazioni storiche
di oltre 50 anni di interesse con interpreti quali Maria Callas,
ecc., che si rivelano sempre evergreen dal punto di vista delle
vendite. Del resto, dal momento che questa produzione oltre i
50 anni rende libero repertorio di anno in anno, più si va avanti
più il repertorio si arricchisce, e nello stesso tempo più aumenta
la qualità delle registrazioni originali, dato che nel ’95 si
pubblicavano registrazioni del ’45 con qualità bassissima. A livello
internazionale scontiamo un po’ la carenza della distribuzione
nei paesi asiatici, con l’eccezione del Giappone che non è ancora
ai livelli di fatturato di 10 anni fa, ma si sta riprendendo.
In compenso purtroppo sono ancora in forte decrescita paesi come
la Corea, Taiwan, Honk Kong che invece sembrava avrebbero avuto
uno sviluppo importante, mentre poi evidentemente negli anni scorsi
si sono trovati in una crisi economica molto grave dalla quale
fanno fatica a riprendersi. Per ciò che riguarda la distribuzione
internazionale, l’Europa ha tenuto molto bene e direi che anche
gli Stati Uniti, dopo un periodo di crisi relativa immediatamente
successiva all’11 settembre, adesso sono in piena ripresa. Evidentemente
si tratta di una produzione limitata, ma ci siamo resi conto che,
concentrandosi sulle nicchie, si riesce a tirare avanti in maniera
apprezzabile. Questo è il feeling che avverto anche io andando
in giro costantemente per l’Italia. Mi capita di trovare persone
coro stantemente aggiornate sul mio catalogo e sulle mie produzioni,
che mi mettono a volte anche in difficoltà con le loro domande.
È una cosa molto positiva, perché l’appassionato di classica (e
qui dobbiamo ringraziare anche i distributori e i negozi specializzati,
che hanno contribuito a formarlo) è fortemente acculturato e ha
ottime cognizioni. Quindi si tratta di un mercato piccolo ma intelligente.
Lamonaca. Proseguirei il discorso sulla distribuzione,
con i suoi punti forti e le sue debolezze. Sappiamo che negli
ultimi anni nel nostro Paese molti negozi specializzati hanno
chiuso, sì che oggi non ce ne sono tantissimi e non tutti quelli
esistenti sono poi davvero così specializzati come si vorrebbe.
Si potrebbe fare una panoramica su questo e mi piacerebbe inoltre
sapere se le case discografiche stanno anche pensando ad altri
possibili canali di distribuzione, per esempio la vendita durante
i concerti…
Delfini. Diciamo che le vendite dei dischi
durante i concerti sono un evento abbastanza raro in Italia, mentre
nel mondo anglosassone sono ormai una tradizione collaudata, attraverso
un banchetto apposito o anche un vero e proprio negozio dentro
il teatro. È certamente uno stimolo interessante per il pubblico,
che spesso si ferma dopo il concerto a comprare un CD che non
è detto che comprerebbe il giorno dopo, agendo d’istinto sull’onda
dell’entusiasmo che il concerto ha suscitato. La nostra strategia
è quella di cercare di far altrettanto ove sia possibile, ma non
è semplicissimo, soprattutto dato che non sempre ci sono strutture
adatte all’interno dei teatri. In situazioni abbastanza consolidate
è una cosa che avviene automaticamente, come ad esempio nel Book
Store della Scala, adesso trasferitosi al teatro degli Arcimboldi,
o nel negozio all’interno dell’Accademia di Santa Cecilia a Roma,
o in quello nel nuovo Auditorium Parco della Musica, ecc. La situazione
diventa più complicata quando nella struttura non è presente un
punto vendita e quindi bisogna trasferirvi un negoziante ubicato
altrove in città, con tutte le difficoltà burocratiche che questo
comporta (legali, fiscali e quant’altro). Abbiamo notato che c’è
un buon successo quando la vendita dei dischi è abbinata all’attività
promozionale dell’artista stesso che si ferma ad autografarli.
A livello internazionale c’è molta disponibilità in questo senso
da parte degli artisti giovani, in particolare quelli di area
anglosassone, proprio perché vi sono abituati. Se l’artista è
presente il pubblico è sicuramente più invogliato a comprare il
disco, soprattutto poi se in CD è disponibile il repertorio che
è appena stato eseguito. In questo devo dire che gli artisti sono
abbastanza collaborativi, nel senso che spesso la scelta del repertorio
è abbinata all’uscita discografica e c’è una certa disponibilità
di massima nel fare le cose. Da parte dei negozi c’è interesse
a questo tipo di operazioni, o quanto meno mi pare ci sia la volontà
di superare le difficoltà che vi sono dietro. Al di là di questo,
ci potrebbero essere altri canali di vendita, per esempio lo sfruttamento
dei Conservatori, delle scuole di musica... Noi avevamo pensato
a una mailing di allievi di Conservatori cui inviare inviti ai
concerti per poi magari proporgli delle vendite scontate sugli
album degli artisti che avessero visto dal vivo. Sono tutte cose
da valutare. Per quanto riguarda la distribuzione e i problemi
che una major ha in questo senso, non sono propriamente la persona
giusta per parlarne, dato che sono cose di cui si occupa la divisione
commerciale, tuttavia i problemi possono dipendere soprattutto
dal fatto che la nostra attività è frenetica e continua e questo
comporta una pressione sulla forza vendita notevole. Noi non abbiamo
agenti specializzati che fanno solo musica classica. È chiaro
che quando una forza vendita è esageratamente oberata si punta
sulle cose importanti e poi tutto il resto viene lavorato molto
velocemente. La tecnologia fortunatamente oggi ci può aiutare
tantissimo, al punto che potrebbe essere utile che la divisione
marketing di una major instauri un tipo di collaborazione direttamente
con i buyers dei negozi, fornendogli già un’informazione di massima,
una pre-release come quella che viene inviata ai giornalisti,
che prepari il negoziante prima della visita dell’agente. Del
resto è anche vero che il negoziante che si trovi davanti un agente
che gli proponga un quantitativo enorme di dischi potrebbe trovare
difficoltà a fare una scelta. L’importante è che le direzioni
commerciali diano un tabulato chiaro sulle uscite e sulle campagne,
in modo che gli agenti ne siano agevolati. La difficoltà per loro
sta nel recepire tutte le informazioni e girarle al negoziante
che spesso ne viene invaso.
Primon. Noi abbiamo sempre
cercato di dare la massima qualità nell’incontro con i negozi,
sia nel rapporto personale sia per quanto riguarda il supporto
cartaceo che accompagna gli agenti, tra i quali non ho paura di
ammettere che ci sono anche io stesso. La settimana scorsa sono
stato a Roma, Napoli e Pescara, proprio perché tradizionalmente
almeno due volte all’anno desidero incontrare tutti i negozi,
anche quelli più lontani dalla nostra sede nell’estremo nord del
Piemonte. Lo trovo fondamentale per sentire e cercare di capire
come può funzionare il mercato anche lontano da noi. Naturalmente
non sono io a dover dire se siamo bravi o meno, tuttavia a me
sembra che ci sia un buon feeling con l’80/90% del mercato, oltre
che un rapporto di fiducia. Noi lavoriamo solo sulla musica classica
(al 99%) ed è normale pensare che le cose debbano essere fatte
così. Certo mi rendo conto che per una major, che deve avere strategie
di marketing e gerarchie più complesse, le cose possano funzionare
in un modo diverso. Però sono convinto che se anche una multinazionale
investisse non dico su 10 agenti dedicati alla musica classica,
ma magari su una o due persone, che annualmente girassero tutti
i negozi italiani sapendo di cosa stanno parlando, forse il mercato
potrebbe andare ancora meglio, magari Feltrinelli/Ricordi raggiungerebbe
il 15% di fatturato. Secondo me c’è ancora spazio e questo ho
avuto modo di sperimentarlo nel corso degli ultimi anni in modo
continuativo. Per il resto, noi facciamo, quando ci è possibile
perché i teatri ce lo permettono e l’artista ne vale la pena,
vendita durante i concerti. Per esempio, quando viene Savall si
arrivano a vendere anche 100 copie di un suo disco in questo modo,
se poi lui si ferma a firmarle allora si rischia di tornare a
casa senza dischi. Ma, al di là di questo canale, teniamo molto
anche a partecipare alle fiere. A maggio sono stato per la seconda
volta alla Fiera del Libro di Torino, che ha un pubblico piuttosto
composito. Noi partiamo dal presupposto che non è detto che chi
entri in una libreria sia anche un cliente abituale di Buscemi
Dischi, pur abitando a Milano. La prima cosa di cui mi sono reso
conto a Torino è che molti curiosi che sono venuti da noi per
ascoltare dischi ci hanno poi chiesto dove quei CD si potessero
normalmente acquistare, con un’ingenuità che sorprende. Un altro
fenomeno che è scaturito dalla Fiera del Libro, e che ho verificato
per due anni di fila (certo non ho la presunzione di considerarla
una statistica esaustiva, ma è comunque un dato su cui riflettere),
è che la maggior parte del pubblico è femminile, mentre nei negozi
di dischi il pubblico femminile di musica classica è in minoranza.
Eppure in Fiera ci sono diverse signore, e ragazze anche giovani,
che comprano dalla “Follia” di Savall ad altre cose e questo mi
fa pensare che noi distributori dal punto di vista del marketing
non spariamo tutte le cartucce che dovremmo sparare. Forse dovremmo
avere il coraggio di investire denaro per una politica di marketing
veramente aggressiva, con l’obiettivo di conquistare una fetta
più larga di mercato. C’è anche da dire che alla Fiera del Libro
esponiamo un bel cartello in cui comunichiamo che a Torino i nostri
CD si possono comprare da… È un modo per fare pubblicità ai negozi,
perché la fiera non sia una tantum per l’acquisto di dischi da
parte di questo pubblico. Secondo me sarebbe veramente straordinario
se in Italia si riuscisse a fare davvero una campagna aggressiva
dal punto di vista del marketing, sebbene sappia bene che questo
richiederebbe risorse economiche tali da trovare probabilmente
giustificazione solo in campo leggero. Sta di fatto che cercare
di incontrare il pubblico durante i concerti, alle fiere - del
libro, dell’hi fi, dei dischi usati, ecc. - consente sicuramente
di potenziare questo mercato. L’Italia comunque, dal punto di
vista culturale, ha dei problemi enormi, rispetto per esempio
ai nostri cugini francesi. Tutti gli anni il “Financial times”
pubblica l’inserto “Il mondo in cifre”, che viene tradotto anche
in Italia. Fra i dati che emergono uno preoccupa in particolare:
il fatto che nel nostro Paese ogni 100 capi famiglia soltanto
5 comprano un quotidiano con regolarità, e non si indaga se si
tratti della “Gazzetta dello sport” o del “Corriere della sera”.
In Francia si arriva a 20. Nei paesi nordici, tipo Norvegia, Finlandia,
Svezia, sono addirittura 50. Eppure in Italia i dati di gennaio/
aprile sulle visite ai musei mostrano un incremento che rinnova
il boom a sorpresa dell’anno scorso. Quindi la sensazione è che
questo mercato culturale sia troppo casuale. Se tutti insieme,
non solo noi distributori, ma anche lo stesso mondo editoriale,
riuscissimo a bussare alla porta di melomani o amanti del barocco
potenziali, magari il business potrebbe avere un incremento davvero
importante. In Francia ci sono riviste come “Repertoire de la
musique” e “Diapason de la musique” che sono in grado di condizionare
il mercato. In Italia quando un disco prende una recensione particolarmente
positiva non è in grado di vendere 1000 o 2000 copie in due mesi.
Lamonaca. Visto che gira molto per il Paese, vorrei chiederle
com’è la situazione dei negozi specializzati in Italia.
Primon.
A Milano esiste la più alta concentrazione di negozi specializzati
di tutto il territorio. A Roma un negozio come Buscemi o Bottega
Discantica non esiste. Certo, ci sono negozi di qualità importanti
come l’Allegretto o la Discoteca al Pantheon, però un negozio
che abbia la metà della forza commerciale di Buscemi e la sua
specializzazione sulla musica classica non esiste. Qualcosa di
analogo c’è a Torino con il Classico e l’Arpa, ma tutti gli altri
negozi italiani per campare devono vivere prevalentemente con
la musica leggera. Poi ci sono punti vendita che hanno una particolare
propensione e sensibilità per il reparto classico e allora fanno
investimenti che vanno oltre il 10/20%, però non ci sono negozi
che vivono solo di musica classica, al di fuori di questa stretta
cerchia. Da Roma in giù è molto difficile riuscire a vendere musica
classica con serenità, nonostante a Napoli, Bari e Catania ci
siano dei grandissimi appassionati. Noi fino ad ora non abbiamo
mai preso la decisione di vendere attraverso Internet, però c’è
gente che ci chiama da Roma o da Bari per chiederci determinati
dischi che non riesce a trovare, e noi ci preoccupiamo di indirizzarla
nel negozio più vicino in cui provvediamo a inviarli. Dal sud
riceviamo tante telefonate di appassionati che ci chiedono le
informazioni più varie. I negozi hanno bisogno di fiducia. Anche
il clima di guerra ha creato un po’ di logoramento. Poi vorrei
aprire una parentesi su alcune imposizioni della forza distributiva
che talvolta spinge i negozi a comprare tantissimi dischi in campagna,
creando loro delle difficoltà nei pagamenti, quando non è detto
che nel bimestre o nel trimestre successivo riescano a vendere
tutto. Questo tipo di politica crea proprio quei sobbalzi che
impediscono al mercato italiano di avere un minimo di regolarità.
Prefumo. Per quello che mi riguarda posso solo dire che
i nostri rapporti con il nostro distributore italiano sono ottimi.
Io naturalmente parlo da produttore, non sono particolarmente
addentro alle problematiche inerenti al rapporto distributore/negozi.
Negli ultimi tempi abbiamo verificato una crescita di interesse
verso i cosiddetti cofanettoni, che contengono molti CD a prezzo
speciale, soprattutto se si tratta di integrali. Certo, non è
facile per un’etichetta piccola come la nostra realizzarne. Noi
abbiamo sviluppato anche una vendita diretta tramite Internet,
come ormai quasi tutte le case italiane hanno fatto, che ha un
fatturato modesto ma interessante. È chiaro che il problema a
monte è che la quantità di persone che si interessano alla musica
classica è limitata e questo è un problema di cultura antichissimo
che rimanda alla frattura tra musica e cultura che si può far
risalire all’unità d’Italia o a Benedetto Croce. La musica per
anni è stata considerata un’espressione artisticamente non rilevante,
un divertimento popolare, anche grazie al fatto che nel nostro
Paese ha sempre dominato l’opera, vale a dire un genere che un
tempo era un divertimento popolare. In Italia il problema dell’ampliamento
del pubblico di classica passa attraverso l’educazione scolastica
e attraverso iniziative che sono anche difficili da ipotizzare
in un futuro immediato. Continueremo ad andare avanti con una
base di pubblico comunque ristretta, grazie all’impegno dei distributori
e dei negozianti nell’allettarla con un prodotto qualitativamente
valido, economicamente interessante e anche esteriormente appetibile.
Ultimamente ci sono prodotti, soprattutto nell’ambito della musica
barocca, che si sono affermati anche in virtù di un packaging
e di una presentazione grafica che dava valore aggiunto in termini
di bellezza ed eleganza. Questa è una cosa che noi italiani dovremmo
prendere maggiormente in considerazione, dato che fino ad ora
non l’abbiamo ancora sfruttata a fondo. Non penso che ci potranno
essere degli incrementi enormi di pubblico. Ci potrà essere una
maggiore capacità di penetrazione in un pubblico che comunque
rimane ristretto.
Chiapparini. Per quanto riguarda
la distribuzione del prodotto di classica in Italia noi abbiamo
anche qui un dato un po’ in controtendenza che riguarda tutta
la nostra catena. Il gruppo Fined è in espansione. Stiamo investendo
da qualche anno nel rinnovo dei negozi già esistenti e nell’apertura
di nuovi punti vendita. Certo è possibile che questo abbia contribuito
alla scomparsa di alcuni negozi storici specializzati. In particolare
stiamo investendo nei negozi del centro sud. Si citava prima Roma,
dove noi abbiamo cinque punti vendita; un anno fa abbiamo aperto
un importantissimo megastore a Napoli con degli ottimi risultati
di vendita; siamo presenti a Bari, Catania, Palermo, dove sicuramente
in termini di provincia la richiesta di classica è elevata. Riusciamo
ad essere di supporto alla distribuzione anche a livello logistico
perché abbiamo un magazzino centralizzato: quando ordiniamo le
novità ai distributori non li obblighiamo a fare trenta consegne
su trenta punti vendita in tutta Italia; il prodotto arriva nel
nostro magazzino e poi siamo noi a lavorarlo e inviarlo ai negozi
già pronto per essere esposto. Dal punto di vista della promozione
del prodotto dobbiamo rilevare un incremento di successo per i
cosiddetti showcases. Abbiamo avuto davvero dei grossi successi
con artisti di musica leggera. Stiamo facendo qualcosa anche con
la classica e contiamo di sviluppare questo settore. Per ora,
almeno dal punto di vista della musica classica, non temiamo la
concorrenza di altre forme di vendita, come per esempio le vendite
online, i cui risultati sono ancora piuttosto modesti, per ovvi
motivi relativi al tipo di pubblico con cui ci confrontiamo.
Prefumo. Però qualcosa accade. Mi è capitato di trovare
in Rete dei dischi della Idis dopo due o tre giorni dalla loro
uscita e devo dire che è una cosa che mi ha fatto anche piacere.
Chiapparini. Tuttavia per fortuna non è una pratica particolarmente
diffusa, perché il cliente di classica è un cliente particolare
che purtroppo sta invecchiando e si interessa poco a Internet.
Del resto se nel giro di qualche anno le nostre istituzioni non
si daranno una regolata sarà molto difficile che si abbia un ricambio
generazionale, e questa è certamente la nota negativa di questo
mercato.
Primon. Infatti questo è anche un problema
molto sentito dalle testate di classica. Molti abbonamenti, quando
l’intestatario muore, non vengono rinnovati dai familiari.
Chiapparini. Sì, indubbiamente la situazione non è rosea
per le riviste specializzate italiane, del resto non lo è neanche
per le riviste di musica leggera se le si confrontano con la situazione
all’estero. Le due o tre testate storiche di musica classica in
Italia indubbiamente fanno fatica ad andare avanti. Per tutte
queste ragioni lavoriamo molto a stretto contatto con le case
discografiche anche sul fronte promozionale con la convinzione
che l’incremento della nostra catena sia loro utile.
Zeccara.
Io non posso che ribadire quello che è stato detto. Per quello
che ci riguarda il nostro impegno è soprattutto nella direzione
della preparazione di chi sta dietro al bancone. Se, nel momento
in cui un cliente ci chiede qualcosa, noi ci ritroviamo in difficoltà,
immediatamente quel cliente percepisce che non siamo in grado
di aiutarlo e si insinua la sfiducia. Questo aiuta il negozio
specializzato. Poi vorrei sottolineare l’importanza del supporto
cartaceo fornito dalle case discografiche. La gente vuole sapere
quello che esce, vuole vederlo e possibilmente portarsi a casa
qualcosa.
Delfini. Credimi, sono anni che in Emi combatto
per questa cosa…
Zeccara. È importantissimo avere un
catalogo vivo e palpitante, eppure molte case ne stanno facendo
a meno. Poi più è bello meglio è, ma anche qualcosa di scarno
aiuta, perché consente di vedere il disco con ciò che contiene
e di farsi un’idea su ciò che si intende acquistare domani. E
poi è importantissimo il rapporto tra l’agente e il commerciante.
Jupiter effettivamente sta battendo molto questa via e anche questo
è uno dei motivi del suo successo. Purtroppo ci sono invece dei
distributori che avevano iniziato molto bene, ottenendo buoni
risultati e poi, calate le visite e le “coccole”, nonché venendo
a mandare il supporto cartaceo, l’incontro, la discussione (che
è molto importante in questo settore), hanno subito un immediato
crollo delle vendite. Il successo nasce anche da questo rapporto,
possibilmente con agenti preparati. Troppo spesso gli agenti delle
majors non si occupano di classica e quindi quando arrivano da
noi non sanno di cosa si stia parlando, siamo più preparati noi,
laddove dovrebbero essere loro fornirci l’informazione. Così non
funziona e quindi a questo punto noi stessi abbiamo delle difficoltà.
Il contatto dovrebbe essere costante. Per quanto riguarda il problema
generazionale del pubblico di classica è una realtà incontrovertibile:
non c’è ricambio. I giovani che vengono in negozio sono musicisti,
li conosciamo perché li incontriamo ai concerti. Per cui sono
già essi stessi specialisti, è gente che lavora in questo settore,
che crea musica, ma non sarà mai pubblico in senso stretto.
Prefumo. Vorrei aggiungere che comunque in Italia trovare
negozi con un personale competente come quello di Buscemi non
è facile e il suo successo è legato proprio a questo. Io spesso
quando devo pubblicare un disco vado da loro per chiedere se sanno
se quel tale repertorio è già uscito… È un input importante. Purtroppo
in Italia non sono molti i negozi in grado di offrire un servizio
del genere.
Chiapparini. Per tornare al discorso dei
cataloghi e del personale specializzato, in effetti le case discografiche
quando devono tagliare purtroppo lo fanno proprio su queste cose,
rendendoci senz’altro il lavoro più difficile.
Lamonaca.
A questo punto passerei a parlare della promozione. Come si
fa promozione e quanto oggi le riviste specializzate contano nell’orientare
i consumi di classica?
Delfini. La promozione in Italia
non è poi così diversa rispetto a quella che si fa all’estero.
La promozione classica si fa soprattutto su artisti che abbiano
un’immagine abbastanza giovane e naturalmente che mostrino disponibilità
su questo fronte, dato che non sempre l’artista classico è disposto
a spendersi per questo tipo di attività. Credo che uno dei problemi
della musica classica in Italia sia il fatto che tende a considerarsi
una musica d’élite, e questo accade un po’ perché noi stessi appassionati
ci crogioliamo in quest’idea. In realtà non è vero che la musica
classica non è di facile ascolto. Basti pensare al fatto che una
percentuale altissima di brani classici viene costantemente usata
negli spot pubblicitari… È chiaro che Azio Corghi potrà essere
molto più complicato da ascoltare rispetto a Beethoven, però non
alimentiamo questa convinzione perché ci veniamo solo a perdere.
La promozione, dicevo, si sta un po’ “poppeggiando”, nel senso
che si sta avvicinando all’attività promozionale normalmente utilizzata
per la musica pop, tanto è vero che gli uffici di promozione si
sono uniti. La promozione del gruppo Emi Marketing è fatta da
un team unico, che fa promozione sugli artisti classici, su quelli
pop e su quelli jazz. È chiaro che, per come sono strutturate
le case discografiche, accanto alla persona che fa la promozione
c’è un product manager che segue passo passo l’artista durante
l’attività promozionale. Ma poi quest’attività si giova della
competenza globale dell’ufficio promozione del pop. Per questo
ogni tanto si punta a spendere e investire pagine pubblicitarie
su giornali non specializzati. A volte è capitato di fare pubblicità
su femminili, su quotidiani o su inserti di quotidiani, magari
si è deciso di fare una pagina su “Sette” del “Corriere della
sera”, al posto di farne 10 sul circuito “Musica”, “CD Classics”,
“Amadeus”, “The classic voice”. Proprio perché ormai si è capito
che l’incidenza della pagina pubblicitaria sulla rivista specializzata
non è poi così determinante. L’obiettivo che una major deve raggiungere
attraverso la pubblicità è quello di vendere poi un certo numero
di copie, un numero molto alto, che una pagina su una rivista
specializzata difficilmente può garantire. Ecco che allora la
promozione tende a spostarsi magari su una piccola campagna televisiva
sul cosiddetto circuito delle Tv minori (La 7, il network di Tele
Lombardia che copre tutta l’Italia, ecc.), mentre si punta sui
mensili specializzati soprattutto per il prodotto particolarmente
specializzato. Forse è più utile lavorare con il giornale per
avere, se l’artista è in Italia, una copertina, magari con l’intervista
all’artista all’interno, ma una semplice pagina pubblicitaria
rende molto meno di quanto non si possa credere. Tanto più che
secondo me la buona esposizione dei dischi in un qualsiasi Ricordi
Mediastore vale altrettanto quanto una pagina pubblicitaria su
un giornale. In questo le catene ci hanno aiutato molto. Così,
nel momento in cui si ha a disposizione un budget promozionale
si preferisce spenderlo magari facendo attività di co-marketing
con un sito Internet, con una linea di abbigliamento o con qualunque
altro tipo di canale che porti a spingere il prodotto su target
più ampi, anche perché l’esperto di classica è informatissimo,
sa qualunque cosa e non ha bisogno della nostra informazione.
Io ricevo telefonate di gente che mi dice di aver saputo che abbiamo
registrato il tale disco, che magari registreremo domani… Sono
più informati di noi! Ci sono giornalisti che fanno domande ad
artisti su cose che magari loro ancora non sanno…
Lamonaca.
Invece, parlando di recensioni, la critica in Italia smuove qualcosa?
Delfini. Sì, ma meno che in altri Paesi. Non esiste in
Italia, né a livello pop né a livello classico, un mensile che
assegnando un premio possa modificare le vendite di un disco.
Io personalmente dico: per fortuna! Perché “Diapason” o “Grammophon”
non sono sempre e comunque obiettivi. Per “Grammophon” basta che
ci sia un Sir davanti e si è di fronte al più grande divo del
mondo… Mentre la stampa francese alle volte è troppo filo francese.
Per cui forse la tanto criticata stampa italiana è molto più avanti
e pulita di tanta stampa anglo francese. Quanto a quella tedesca,
è un po’ più dura, ma lo è con tutti. Per cui è chiaro che una
buona recensione aiuta, aiutano soprattutto le recensioni comparate.
Poi noi delle majors siamo talmente bravi nel farci del male che
riusciamo a pubblicare contemporaneamente lo stesso disco con
interpreti diversi. Penso a quando noi pubblicammo la “Boheme”
con Pappano e Alagna e la Decca pubblicò sempre la “Boheme” con
Chailly e Alagna, sì che entrambi i CD apparvero recensiti sullo
stesso giornale lo stesso giorno. A questo proposito devo dire
che le recensioni comparate sono molto più utili, in quanto aiutano
ad orientarsi. Incuriosiscono e incuriosisce anche il sistema
nuovo di dare piccole notizie sull’uscita del disco, per poi ritornarvi
con l’intervista all’artista, ecc. Noi lavoriamo moltissimo quando
l’artista è in Italia, specialmente quando si ha la possibilità
di sfruttare l’uscita del disco in concomitanza con quella del
giornale. Da questo punto di vista generalmente c’è una buona
disponibilità da parte degli artisti giovani, tanto più che probabilmente
si rendono conto che il momento è difficile e che collaborare
è loro interesse.
Primon. Sono sicuramente d’accordo
con Delfini per quanto riguarda lo svecchiamento del nostro parco
clienti finale e per quanto riguarda l’esigenza di rendere più
fruibile e popolare la musica classica. Questa è una delle variabili
fondamentali su cui bisogna lavorare. Poi, per quanto riguarda
la promozione, la piccola Jupiter considera promozione le performances
in giro per l’Italia per incontrare i negozianti, i giornalisti,
per andare ai concerti, ecc. questa è una delle variabili di spesa
della promozione. Se questa variabile viene considerata, allora
possiamo dire di investire una percentuale enorme del nostro fatturato
in promozione. Poi, per quanto riguarda l’interazione con le riviste
specializzate, noi facciamo pubblicità, cerchiamo di presentare
e introdurre i nostri CD agli editori specializzati, sempre gestendo
questo rapporto con sobrietà. Per il resto, ripeto quello che
ho detto prima: in Francia sono molto bravi nel diffondere il
prodotto classico, attraverso le riviste (“Diapason”, “Le monde
de la musique”, “Classica”, ecc.) e anche attraverso le radio
specializzate in questo settore. Da noi, purtroppo, non esiste
una radio nazionale come “Radio Classique” che in Francia a qualunque
ora trasmette musica classica, da noi c’è Rai Radio Tre, ma, diciamo
la verità, ci sono tante volte in cui si parla di cose interessantissime
e tante altre in cui un progetto di recensione discografica serio
non esiste. Alcune case discografiche ci obbligano a fare pubblicità
istituzionale, altre non sono particolarmente interessate. Noi
possiamo fare passi in questo senso solamente se c’è un accordo
preciso con i licenziatari. Mentre siamo liberi sul fronte della
presentazione dei nostri dischi. Per esempio redigiamo il nostro
giornaletto con la segnalazione dei CD che mi pare sia abbastanza
gradito sia al negoziante sia al pubblico finale. Non si tratta
assolutamente di una pubblicazione che abbia la pretesa di andare
edicola, ma è uno strumento gratuito che il negozio può utilizzare
secondo le proprie strategie. Questi sono i nostri campi di promozione.
Poi esiste il rapporto con i giornalisti e quindi la richiesta
di spazi per interviste, recensioni, ecc. A questo proposito ultimamente
abbiamo anche l’ambizione di riuscire ad occupare spazio anche
ove non ci sia specializzazione, come si diceva, per quanto sia
difficile che capiti con continuità. Purtroppo sul “Corriere della
sera” o sulla “Repubblica”, che sono i due più grossi quotidiani
italiani, manca una pagina di recensioni discografiche gestita
con serietà. Comunque stiamo lavorando per riuscire a rendere
visibili i titoli presentati anche in questo senso, sebbene fino
ad ora non sia ancora riuscito a portare a casa risultati veramente
soddisfacenti. Jupiter distribuisce una piccola etichetta francese
che si chiama Alpha, i cui CD sono recensiti bene sia in Inghilterra
che in Francia, Germania e Italia. Quando succede questo miracolo
probabilmente si tratta di dischi di vera qualità. Al Midem di
Cannes quest’anno il ministro della cultura francese è intervenuto
per parlare a tutti i giornalisti, con la sua scorta di sottosegretari,
della piccola Alpha come di un punto fondamentale della cultura
francese. Il giorno dopo i quotidiani e i giornali francesi hanno
parlato del fatto che il ministro della cultura era stato al Midem,
fornendo una vetrina sulla musica e su quanto il Midem presentava,
e hanno dato spazio anche a questa notizia. Possibile che in Italia
non accada mai che un ministro parli del fatto di aver letto il
tale libro o ascoltato il tale disco o letto quell’articolo che
lo ha fatto riflettere? Finché non riusciremo ad avere questa
dimensione politica, dato che è la politica che deve stimolare
la comunicazione, noi che siamo solo degli operatori non riusciremo
mai a fare un salto di qualità, perché quello che possiamo fare
da soli è modesto. Poi, possiamo inventarci tutti i veicoli di
vendita. Io sono contento se Dynamic o Idis vendono per corrispondenza,
bypassando il distributore e il negozio, perché questo vuol dire
che il mercato è sano, e che quindi anche Jupiter e anche Buscemi
venderanno più dischi. Non esiste gelosia sotto questo punto di
vista, se c’è equilibrio nei prezzi all’utente finale.
Prefumo.
Direi che concordo con Primon su tutto il discorso relativo alla
pubblicità. Raramente ho visto un intervento pubblicitario di
tipo istituzionale tradursi in un incremento significativo di
vendite.
Primon. L’unica volta che io ricordi che c’è
stata una vendita enorme, secondo me, per un titolo difficile,
è stata quando Enzo Siciliano sul “Venerdì di Repubblica” ha recensito
un disco della MDG sui lavori per oboe di Britten. Di quel disco
ci sono state ordinate tantissime copie, quando si trattava di
un CD che, se in Italia avesse venduto 300 copie, sarebbe stato
un best. Ma è l’unico esempio. Se l’”Espresso”, “Panorama” o i
quotidiani più importanti ricavassero un angolo in cui parlare
di queste cose, il mercato ne gioverebbe. Per me la promozione
consiste proprio nel cercare di sedurre i grandi giornali.
Prefumo. Concordo con quanto detto. Ha molto più senso
che alcune persone competenti parlino ai propri lettori di un
disco, piuttosto che investire su un messaggio di tipo pubblicitario.
La critica ha delle potenzialità. La critica può rafforzare un
po’ il buon disco e indebolire quello debole. Non è che cambi
moltissimo le sorti, anche perché il disco cattivo muore di morte
naturale, ma qualcosa la influenza. Magari si cerca di fare un
titolo alternativo che sulla carta è interessante, ma, se eseguito
mediocremente, quel disco parte bene e poi frena di colpo. Il
disco buono può non avere successo, ma il disco cattivo non va
lontano. Parlo naturalmente per la mia esperienza personale.
Delfini. A volte la gente si innamora di un’idea. Vorrei
citare il caso di “Eternity”. È un disco mio che cito con orgoglio.
I 14 brani di “Eternity” si trovano in qualunque compilation,
ma noi lo abbiamo definito “Il disco classico più bello dell’Universo”.
Gli spot erano giocati sull’idea della musica dell’anima e alla
gente quest’idea è piaciuta. Accade spesso che il pubblico si
innamori di un qualcosa di indefinibile. Sta alla nostra capacità
riuscire a fare apprezzare un disco non sempre per quello che
c’è dentro, ma anche per quello che gli si crea intorno. Bisogna
riuscire a suscitare un’aspettativa.
Chiapparini. Vorrei
ricollegarmi al discorso di “Eternity”, e quindi di tutti quei
dischi che hanno un successo superiore al loro contenuto anche
in virtù dell’appoggio marketing che hanno e che, dal punto di
vista delle copie vendute, ci hanno consentito un buon incremento
nel comparto classico, facendo ottenere risultati a breve. Ebbene
lasciatemi sfatare l’idea che si traducono anche in un incremento
di pubblico di musica classica. È vero che il disco classico ha
una sua fruibilità, dato che lo si ascolta anche negli spot pubblicitari,
infatti ci sono dischi che tendono proprio per questo a rivolgersi
a un vastissimo pubblico, basti pensare ai vari CD dei tre tenori.
Purtroppo, però, non si riesce a fare il salto che porti parte
di quel pubblico ad interessarsi davvero alla musica classica.
Zeccara. Alle volte si arriva all’assurdo che, se ci chiedono
di chi è il brano della tal pubblicità e noi rispondiamo che è
un autore classico, cessa immediatamente l’interesse.
Delfini.
Secondo me, però, ogni spunto può essere buono. L’importante è
ottenere che di qualcosa si parli. Se dei 60.000 acquirenti di
“Eternity”, di cui 59.997 non erano abituali acquirenti di classica,
anche solo sei hanno comprato successivamente un altro disco di
classica, comunque è una cosa positiva.
Chiapparini.
Io sono stato ad una convention in cui ho avuto esperienza di
centinaia di persone che hanno acquistato i “Carmina Burana” di
Orff: ebbene non hanno mai acquistato nessun altro disco di musica
sinfonica. Per quanto riguarda il discorso promozionale, anche
in questo noi siamo abbastanza autonomi, nel senso che cerchiamo
di caratterizzare con iniziative nostre le promozioni all’interno
dei punti vendita. Abbiamo in tutti i megastores degli spazi adibiti
alla promozione e, pur accettando normalmente la maggior parte
dei prodotti che vengono proposti dal mercato, li personalizziamo
con materiale promozionale nostro. Partendo dal singolo bollino
con il prezzo, che non è quello delle case discografiche, a cartonati
particolari, ecc. In modo da avere una uniformità in tutta la
catena che sia riconoscibile agli occhi del cliente. Cerchiamo
di compensare poi questo aspetto direttamente legato al punto
vendita con la creazione di campagne personalizzate in esclusiva.
Lo stiamo facendo con cadenza trimestrale. E tutte queste promozioni
danno luogo a nuovo materiale promozionale realizzato in esclusiva
da noi. Creiamo, grazie alla disponibilità dei fornitori, delle
piccole campagne su misura, accordandoci con loro anche dal punto
di vista della proposta grafica.
Zeccara. Per quello
che ci riguarda il nostro impegno è soprattutto quello di contenere
il più possibile i prezzi in generale, questo ci consente di accontentare
la più ampia clientela. Per il resto, naturalmente, rispondiamo
alle campagne dei fornitori, e poi per determinati titoli ci accordiamo
ora con un produttore ora con un altro, in modo da avere un numero
ristretto di CD a prezzo budget. Del resto il pubblico conosce
molto bene il mercato discografico e quindi sa già che cosa scegliere
di ogni casa discografica, noi promuoviamo soprattutto i titoli
che sappiamo possano essere apprezzati. Per il resto promozioni
non ne facciamo, perché non lo abbiamo mai ritenuto utile, anzi
a volte ci siamo resi conto che mantenere uno standard costante
è la cosa migliore.
Chiapparini. Vorrei aggiungere
che per noi ormai il discorso promozionale è diventato imprescindibile.
Nel senso che quando abbiamo avuto modo di fare un raffronto tra
una serie di prodotti non in promozione e gli stessi prodotti
successivamente messi in promozione, abbiamo visto risultati di
vendita tali da farci realizzare il reale valore aggiunto della
campagna. Del resto, a seguito delle stesse campagne, il pubblico
è diventato sempre più esigente e ci stimola a inventare operazioni
sempre nuove.
Lamonaca. A questo punto farei un ultimo
giro dedicato alle libere osservazioni di ognuno di voi, ma prima
vorrei fare una domanda in particolare a Delfini: voi, come major,
lavorate molto sull’importazione di produzioni che vengono fatte
all’estero. Quali sono le scelte che stanno dietro a queste operazioni?
Delfini. Il criterio primo è l’appeal dell’artista e poi
la mancanza di repertorio. Quando nel planning annuale ci arriva
la lista con le uscite dobbiamo tenere conto di cosa possa essere
interessante per il nostro mercato. Certo, si può sbagliare, ma
più o meno un minimo di polso negli anni ce lo si fa. È chiaro
che se esce una “Boheme” con cantanti non particolarmente conosciuti
(cosa che ormai è abbastanza difficile dato che un’opera ha dei
costi talmente assurdi che quando si decide di affrontarli si
investe su tutto ciò che si ha a disposizione) non la si prende
in considerazione, magari si punta su titoli che non si hanno
in catalogo, che vanno ad arricchire, oltre al mercato in generale,
anche appunto il proprio catalogo. Ci sono poi centralmente dei
prodotti “priority” che vanno comunque pubblicati, mentre alcune
linee molto legate a un determinato territorio (per esempio le
inglesi “British Composers” e “Music for pleasure”) si ritiene
che in Italia non riscuoterebbero particolare interesse. A volte
si aspetta un numero abbastanza rilevante di titoli che riguardano
determinati artisti o un determinato periodo musicale, per cui
si possa giustificare una campagna. Più o meno si fa così. Poi,
certo, c’è sempre un certo margine di rischio, che comunque è
più o meno giustificato dal fatto che si decide di pubblicare
un disco se se ne ottiene un’adeguata prenotazione. L’unico problema
di questo tipo di gestione è che, avendo un magazzino generalizzato
in Olanda (anche se manteniamo in Italia anche il magazzino di
Caronno tra mille difficoltà che la Emi internazionale ci crea
dato che siamo l’unico territorio al mondo ad avere il magazzino
locale), quando un disco smette di vendere e ce ne sono ancora
molte copie siamo costretti a metterlo fuori catalogo. Credetemi,
quando arriva il tabulato delle proposte di dischi da mettere
fuori catalogo, ogni volta che ne siglo uno mi sembra di uccidere
un bambino, ogni disco che va fuori catalogo è un dolore, perché
comunque c’è dietro una storia. Tra l’altro regolarmente quando
metti fuori catalogo un CD, lo iniziano a chiedere… Adesso si
è studiato il meccanismo dell’esaurimento stock, per cui non ne
compri più e aspetti di finire quelli che hai. Tornando al discorso
delle scelte, credo che ci sia un mix di competenza del mercato,
analisi di quello che succede, nome e una buona dose di fortuna.
È chiaro che poi ci sono titoli facili. Per es. i “Carmina Burana”
di Riccardo Muti sono in catalogo da 20 anni e rimarranno in catalogo
probabilmente per altri 50. Ci sono titoli che hanno una soglia
di vendibilità altissima e altri che hanno una serie di problemi.
Noi abbiamo poi due etichette molto diverse tra di loro: Emi Classics
e Virgin Classics. Virgin Classics è quasi un’etichetta indipendente,
dato che è molto più simile alle etichette che distribuisce Jupiter
per le scelte di repertorio, oltre ad avere anche artisti comuni
(per es. Jordi Savall), per cui con Virgin è un po’ più complicata
la gestione, anche perché ci sono nomi più difficili da lavorare.
In genere se Emi pubblica un disco sono più tranquillo, magari
è l’ennesima ripubblicazione di qualcosa, ma in genere ha un suo
appeal, mentre Virgin è più specializzata su generi più difficili,
con la sua linea di musica barocca. Una ha una politica sugli
artisti, l’altra sul repertorio.
Primon. Sono rimasti
fuori i problemi con la pirateria e quelli con la Siae. Io vorrei
abolire il bollino Siae, che mi pare una cosa primitiva. A gennaio
2002 il bollino Siae è aumentato del 600%, da 10 lire ne costa
60. Può sembrare pochissimo, ma se se ne acquistano decine di
migliaia il costo non è indifferente. Ma, al di là del costo,
che è comunque il male minore, quello che grava è il costo umano
del dover mettere fisicamente i bollini sui dischi. Siamo l’unico
Paese all’interno della Comunità Economica Europea ad avere quest’obbligo.
Quando io parlo con gli americani è come se non conoscessi minimamente
la lingua se devo spiegare loro che cos’è il bollino Siae. È un
problema enorme. Io non posso rendere alle case discografiche
internazionali non italiane i dischi che hanno il bollino Siae.
Magari commettiamo un errore, comprando una quantità eccessiva
di dischi, ma non li possiamo rendere perché c’è il bollino Siae
e loro giustamente, come io detesto i negozi che mi rendono i
dischi con il prezzo che non viene via, così odiano dover cercare
di toglierlo. Di contro cosa ci dà la Siae in cambio? Una politica
decorosa sul diritto d’autore o nei confronti della pirateria?
Ci dà qualcosa di tangibilmente concreto? Non mi sembra che il
costo che un distributore paga per avere questo bollino sia giustificato.
Poi ci sono addirittura delle cose assurde. Per esempio se io
presento alla Siae dei dischi Ungheresi, vale a dire di un Paese
ancora extra CEE, i cui costi dovrebbero essere inferiori rispetto
ai dischi francesi o tedeschi, nonostante io alleghi il documento
in cui si dice che il diritto d’autore è stato assolto nel Paese
d’origine, che sia una dichiarazione autocertificata oppure addirittura
il certificato dell’equivalente della Siae ungherese, mi si chiede
di pagare comunque in Italia il diritto d’autore, per cui lo pago
due volte. Queste cose non sono accettabili. In genere mi lamento
con la Siae di Torino, dato che sono piemontese, e lì mi dicono
che mi devo lamentare con Roma. Una volta ci ho provato e mi sono
perso, ho chiesto a un avvocato di aiutarmi ma il costo era enorme.
Insomma, siamo prigionieri di una situazione di questo tipo. Poi
ci sono i problemi organizzativi: quando ci arrivano i dischi
corriamo anche dei rischi con la Guardia di Finanza. Sì, perché
dobbiamo acquistare i bollini ed è difficile che la Siae di Torino
riesca a fornirmeli in 3 giorni, magari passano delle settimane.
Ebbene se in quel lasso di tempo, in cui ho i dischi arrivati
dall’estero ancora senza bollino, la Finanza arrivasse a farmi
una visita, io potrei avere dei problemi. Sono tutte cose che
in nessun altro Paese della CEE esistono e non dovrebbero esistere
neanche da noi per una questione di conformità. Poi c’è il problema
della pirateria che uccide i negozi.
Delfini. È vero,
perché uccidendo il fatturato della leggera è inevitabile che
uccida anche quello della classica.
Primon. La pirateria
toglie risorse e liquidità ai negozi. Questa è una cosa assolutamente
da combattere, peggio ancora dell’Mp3 nel nostro Paese. Adesso
c’è da dire che per fortuna mi pare si sia ridotto, dopo l’entrata
in vigore ad aprile di questa nuova legge particolarmente severa
sul diritto d’autore, il numero di bancarelle di extra comunitari
che propongono soprattutto CD di musica leggera a 5 Euro. Una
volta mi trovavo in Spagna a Barcellona e ho visto un vigile che
ha arrestato un extracomunitario che vendeva materiale illegale.
Da noi queste cose si sono tollerate per troppo tempo. Questi
due problemi, pirateria e Siae, se risolti, potrebbero dare davvero
un grande impulso al nostro mercato.
Delfini. Si arriva
addirittura all’assurdo del bollino Siae sulle copie che si danno
in omaggio. Perché devo pagare il bollino su 50 CD omaggio, comprese
le copie advance che si danno ai giornalisti?
Primon. Poi
non abbiamo parlato dell’avvento del DVD che dovrebbe dare una
scossa al mercato, soprattutto per quanto riguarda l’opera lirica.
Anche dal punto di vista educativo, nei Conservatori, nelle scuole
di musica, ma anche nelle scuole istituzionali, potrebbe essere
propedeutico per avviare a questo tipo di fruizione. Il DVD credo
sia un fatto importante. Noi dal dicembre del 2002 abbiamo avviato
la distribuzione della TDK e devo dire che va abbastanza bene.
Voglio anche sottolineare, sebbene abbia cercato di non citare
mai nessuna casa discografica, il fatto che la Dynamic ha realizzato
il primo DVD completamente italiano dedicato a un’opera lirica,
e questo per una casa indipendente, visto che sappiamo bene cosa
significhi realizzare un’opera lirica dal punto di vista degli
investimenti, penso sia un fatto importante proprio dal punto
di vista della sua scelta imprenditoriale di investimento su questo
progetto. Mi auguro che nei prossimi mesi e nei prossimi anni
questo tipo di produzione possa allargarsi.
Chiapparini.
C’è un altro discorso che non è stato affrontato e che riguarda
il fatto che CD e DVD hanno l’IVA del 20% a carico del consumatore,
una percentuale che affossa il mercato ma che è utilissima alle
casse dello stato.
Delfini. Ma anche il bollino Siae
è altrettanto utile, sebbene gli artisti vengano pagati con anni
di ritardo e soprattutto vengano pagati solo se sono grandi, dato
che se non si supera una certa soglia annuale non si riceve alcuna
percentuale.
Primon. In effetti, ricollegandomi al
discorso sull’IVA mi viene in mente un’altra cosa. Vale a dire
che se io oggi dovessi fare un contratto con un grosso quotidiano
per pubblicare dei dischi, quei CD avrebbero l’IVA al 4%, mentre
invece nei negozi gli stessi dischi ce l’hanno al 20%. Questa
è un’altra cosa che probabilmente dovrebbe essere riequilibrata
a livello europeo. Il fatto di avere un 16% di sconto sull’IVA
sono convinto sarebbe una boccata di ossigeno per il nostro mercato.
Prefumo. Se ne parla da anni, ma siamo sempre allo stesso
punto. Per quello che mi riguarda non ho molto altro da aggiungere.
Sul discorso del DVD posso solo dire che si tratta di una spesa
davvero ingente per il produttore, dato che i costi sono più o
meno 10 volte maggiori rispetto al costo del CD, pur arrivando
nei negozi più o meno allo stesso prezzo. È però un mercato interessante
che stiamo iniziando a sondare. Non sappiamo ancora che tipo di
ritorni possa portare. Noi ne abbiamo fatto uscire uno, ne abbiamo
tre registrati, adesso ne registriamo un quarto, staremo a vedere.
Il mercato è evidentemente in espansione. Più che altro bisogna
capire quanto sia conveniente per una piccola etichetta questo
tipo di produzione, comunque i riscontri fino ad ora sono stati
positivi.
Chiapparini. Direi che possiamo concludere
con un discorso sul supporto. Sicuramente il mercato sconta un
supporto che è invecchiato: il CD. 20 anni fa il mercato della
classica languiva, ma poi si è riavuto con il ricambio del catalogo
grazie all’avvento del CD. Si è tentata ora la strada del DVD
audio, che al momento mi sembra abbastanza chiusa, e quella del
SACD che ha qualche prospettiva migliore, ma sempre molto limitata
allo stato attuale. Probabilmente l’unica novità che si sta imponendo
sul mercato e che sta avendo un certo successo è il DVD, sicuramente
sui versanti lirica, balletto e poi a scendere orchestrale fino
(ma al momento relativamente) alla musica cameristica e strumentale.
Mentre invece per quello che ci riguarda ci nuoce molto di più
il discorso dell’abbinamento editoriale che, soprattutto nel campo
della musica leggera e dei film, ci causa delle perdite difficilmente
quantificabili ma molto ingenti. Un quotidiano recentemente ha
pubblicato dei CD al costo di 5,90 Euro, che da noi ne costavano
14. Ogni volta che esce un CD o un DVD di questo genere per il
mercato tradizionale sono perdite ingenti. Anche se la casa discografica
fa passare questo tipo di operazioni come destinate a un pubblico
che normalmente non frequenta i negozi, in realtà un minimo di
sovrapposizione è evidente che c’è. Perché è ovvio che se io,
appassionato cliente dei negozi specializzati, vedo in edicola
a un prezzo stracciato “L’albero degli zoccoli”, lo acquisto.
Lamonaca. È anche vero che magari non sarei andata quel
giorno a comprare quel film, ma sono spinta a un acquisto di impulso
che non è detto sarebbe scattato in negozio.
Chiapparini.
Giustissimo, però quel film non lo prenderò mai più, anche perché,
fortunatamente per il cliente, ormai si parla di supporti assolutamente
durevoli nel tempo. C’è una disparità di forze impossibile da
affrontare. Tanto per fare un esempio, Fausto Leali è stato a
Sanremo per due anni di seguito. L’anno scorso ha venduto pochissime
copie del suo album. Quest’anno ha abbinato il CD a “Sorrisi e
Canzoni” e ha fatto diverse decine di migliaia di copie. Con un
giornale che per altro tratta il disco alla stessa stregua di
un gadget.
Zeccara. Non ho molto da aggiungere. Posso
spendere anche io una parola sul DVD che nel settore degli spettacoli
e dell’opera lirica meriterebbe più fiducia. Per il momento si
vende, e anche abbastanza bene, però vedo che molta gente arriva
in negozio, chiede e si lamenta che esce ancora troppo poco. Credo
che bisognerebbe avere il coraggio di credere di più in questo
supporto aumentando gli investimenti.
Prefumo. È un
problema di costi, anche perché ci sono dei contenuti aggiunti,
tra sottotitoli in giapponese e quant’altro, che ancora non vengono
giustificati dai ritorni.
Zeccara. Sì, noi tutto questo
lo sappiamo, ma quello che sto dicendo è che la gente queste cose
proprio non le comprende, né le interessano. Mi rendo conto di
quali sono le problematiche, ma d’altra parte mi faccio portavoce
di questa fame di cose nuove che i clienti ci comunicano.
Chiapparini. In effetti va detto che è un settore sul quale
si sono spinte poche majors e pochi indipendenti.
Delfini.
Bisogna anche avere il repertorio da riversare, perché il riversamento
a tutti i costi mi sembra fine a se stesso. Le case che hanno
comunque un repertorio di supporti video importanti credo che
si lanceranno sicuramente in questo settore: sono convinto che
da qui a 5 o 10 anni avremo più o meno la stessa rivoluzione che
si è avuta con il CD. Del resto l’opera in videocassetta è inguardabile.
M&D Settembre 2003. |
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